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La afinidad de marca como estrategia ganadora en SEM

Posted by Amparo Martín on 10 febrero
Amparo Martín
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No hace mucho leí un artículo sobre brand affinity escrito por Larry Kim (Attention search marketers: ALL keywords are branded keywords!) que me hizo reflexionar profundamente sobre la estructura habitual que se suele definir en las cuentas de SEM.

Todos tendemos a segmentar por separado las campañas de marca de aquellas que contienen términos más genéricos. Esta manera de proceder se debe a que los términos de marca presentan KPIs mucho mejores en términos de rendimiento que los más genéricos. Esto es, CTRs más elevados, mejores niveles de calidad, mejores ratios de conversión, etc.

Esta configuración de las campañas no es mala, pero como comenta Larry King en su artículo, es incompleta ¿por qué? Porque incluso los términos más genéricos pueden acabar actuando como términos de marca cuando existe una afinidad de marca. Este hecho sería extrapolable no sólo en términos SEM sino también SEO.

En las búsquedas más transaccionales, los usuarios ya saben los que quieren buscar y comprar. ¿Pero cómo deciden que anuncio clicar y dónde comprar? En estos casos no depende de si la keyword es de marca o no lo es. La propensión a clicar en tus anuncios (o resultados orgánicos) depende en muchos casos de que exista una afinidad de marca previa. Es decir, de que el usuario conozca tu marca previamente.

En el gráfico elaborado por WordStream y mostrado más abajo, puede verse como la afinidad de marca influye enormemente en el CTR:

brand-affinity-graph.jpg

Fuente: WordStream customer data

Por tanto, es evidente el enorme impacto de la marca en la búsqueda de pago. Cuanta más gente conozca tu marca más gente buscará tus productos o servicios. Hasta aquí nada nuevo.

Ahora bien, si tus términos genéricos no están teniendo tan buen rendimiento como los de marca, eso puede significar que otros competidores se estén llevando esta parte del pastel y el motivo puede estar ligado a una falta de reconocimiento y afinidad de marca por parte de los usuarios que buscan.

El impacto que pueda tener la marca es difícil de cuantificar, pero se puede averiguar por ejemplo haciendo uso de la funcionalidad RLSA que tiene AdWords. RLSA son las listas de audiencias de remarketing para búsqueda, en base a las mismas podemos crear dos campañas análogas con diferente segmentación: una con un remarketing puro a la lista y otra en la que se  excluya este público. En el test realizado por Larry Kim se ve claramente la influencia que tiene en las campañas genéricas el que ya nos conozca el usuario:

rlsa-example.jpg

Source: Larry Kim - Search Engine Land

Por tanto, la pregunta que cabría hacernos es ¿Cómo construimos imagen de marca? Está claro, que en búsqueda de pago es difícil. Lo que hay que hacer es integrar otros canales en la estrategia: campañas de display, Social Ads así como otro tipo de campañas off-line (radio, TV, etc) para crear la demanda antes de que la gente busque.

En resumen, lo primero que hay que hacer es analizar el rendimiento entre las keywords de marca y las de no-marca, si existe mucha divergencia entre ellas, es necesario focalizarse en la construcción de una afinidad de marca. Hay que buscar a los potenciales usuarios antes de que ellos nos busquen a nosotros. ¡Pensemos a lo grande, pensemos en una estrategia 360!

Topics: SEM, AdWords